СМИ

Ребрендинг: почему и когда компании необходимо менять фирменный стиль? - журнал "Новости маркетинга"

Источник: федеральный журнал "Новости маркетинга"
Т-Банк, Купер, Яндекс Маркет, Пушкинский музей, Wildberries, Яндекс Go, Леруа Мерлен – далеко неполный список крупных и успешных компаний, которые провели ребрендинг в 2024 году. Почему это происходит? Мода? Отнюдь. Ребрендинг – стратегический, сложный и дорогостоящий процесс, затрагивающий все точки контакта с клиентом. А потому перед принятием решения о смене фирменного стиля нужно убедиться, что ваша компания нуждается в обновлении. Но как это понять?

10 причин для перезагрузки

Есть как минимум 10 причин, по которым компании меняют фирменный стиль.

Первая – устаревание и потеря актуальности бренда. Такой стиль выглядит несовременно, плохо смотрится на экранах, не адаптируется в digital среде, отстает от трендов. Многие компании периодически освежают логотипы. Это, прежде всего, бренды сферы информационных технологий. В этом случае, как правило, логотип становится проще, чище, адаптируется под digital – ключевой потребительский тренд последних лет. Например, эволюция логотипов Google, Microsoft. За всю свою историю лого каждого из этих двух гигантов обновлялись по 5 раз. Если вспомнить примеры компаний из России, то в минувшем году «Дзен» обновил свой фирменный стиль и представил логотип, который поможет пользователям лучше воспринимать контент в сети.

Причина вторая – изменение стратегии, позиционирования, философии или платформы бренда: миссии, видения, ценностей компании, целевой аудитории. Такое возможно при выходе компании на новые рынки и ее масштабирования. Например, в 2023 году МТС осуществил полномасштабный ребрендинг. Компании было важно донести до клиентов экосистему МТС. Бренд трансформировался из монолитного в гибридный.

А в прошлом году за счет ребрендинга усилил позиционирование и Яндекс Go, представив также себя полноценной экосистемой. Компания объединила все сервисы под единым брендом: такси, доставка еды, посылок, планирование путешествий и развлечений. Новый визуальный стиль позволил обновить коммуникацию бренда. Она стала более универсальной и понятной для пользователей.
Третий мотив для трансформации бренда – это слияния, поглощения (M&A) или разделение бизнеса. В первом случае появляется необходимость в создании единого образа, который отразит синергию новой объединенной структуры, а не будет ассоциироваться только с одной из старых компаний. Хотя бывают случаи, когда поглощения происходят с явным преимуществом одного из брендов. Примером может стать продуктовый ритейлер X5 Group, который в 2023 году объявил о покупке торговой сети «Амба» в Хабаровском крае, объекты которого теперь соответствуют современной концепции торговой сети «Пятёрочка». В её основе ключевые ценности: низкие цены, свежая и качественная продукция, удобство и атмосфера для гостей.

Если говорить о разделении бизнеса или его продаже, то вспомним разрыв ассоциаций с бывшим владельцем «Тинькофф», который привел в начале 2024 года компанию к ребрендингу. В результате мы получили «Т-банк». А компания через перезапуск рассказала клиентам об обновленных ценностях и целях с фокусом на лаконичность, современность и простоту, сделав бренд доступным для широкой аудитории.
Четвертый мотив для ребрендинга - необходимость дифференцироваться и отстроиться от конкурентов. В 2024 году немало произошло обновлений российских брендов по этой причине. Один из ярких примеров – «СберМаркет»: теперь «Купер». Компания провела ребрендинг, чтобы получить явное отличие от конкурентов и это при том, что старое название вызывало доверие благодаря бренду «Сбер». Непривычный «Купер» быстро вошел в жизнь россиян и привлек новых клиентов, которые не связаны с брендом «Сбер», но ищут удобную доставку еды.
Выход на международные рынки – пятая причина задуматься о ребрендинге. Культурные особенности разных стран играют огромную роль. Вспомним Mitsubishi Pajero. В Испании это слово — известное ругательство, что чуть не стоило компании львиной доли продаж. В итоге автомобиль был переименован в Montero для испанского, мексиканского и других рынков. Аналогичная история произошла с Chevrolet Nova («nova» по-испански «не едет») и Mazda LaPuta («la puta» — оскорбительное обозначение женщины легкого поведения в испанском языке). Без репозиционирования эти модели были обречены на провал.

Сохранение позиций на изменившемся рынке. Это исключительно российская история, касающаяся иностранных компаний, работающих в нашей стране. Связана она с массовым прекращением работы зарубежных брендов на российском рынке из-за санкций и геополитики. А те, что остались в стране, начали серьезное переформатирование своих брендов. «Леруа Мерлен» в прошлом году объявила о переименовании своего направления профессионального обслуживания на «Лемана Про». Новое название лучше подчеркивает профессиональную направленность бренда в России. А в целом данное решение демонстрирует гибкость и адаптивность материнской компании бренда, как готовой подстраиваться под изменения рынка и сохранять свое присутствие в России. Новый бренд «Лемана ПРО» должен помочь в этом.
Одной из ключевых причин для ребрендинга в российском бизнесе в 2024 году стала также необходимость в руссификации и кириллизации брендов. Многие компании адаптируют свои названия, логотипы и общую айдентику к местной культуре и языку. «Рексона», «Дав» и «Корнетто». Британский производитель продуктов питания и товаров повседневного спроса Unilever русифицирует свои англоязычные марки, выпускаемые в России. Напомню, в феврале Госдума одобрила в первом чтении законопроект об ограничении англицизмов в рекламе. Таким образом тренд на названия брендов и товаров на русском языке, заданный в 2022 году, продолжит набирать обороты.
Еще одна причина для обновления – проблемы с репутацией или негативные ассоциации, связанные с брендом. Если решить скандал и пережить кризис не получилось при помощи PR-технологий, выручить может ребрендинг, как символ обновления и новой страницы в жизни компании, с новыми ценностями и клиентоориентированным подходом. В качестве кейса вспомним ребрендинг из-за скандала c Lululemon Athletica. В 2013 году бренд столкнулся с серьезной критикой после того, как были обнаружены проблемы с качеством его леггинсов, которые становились прозрачными при носке. В ответ на кризис Lululemon осуществил полную перезагрузку бренда, сосредоточив внимание на улучшении качества своей продукции и восстановлении репутации. Бренд также изменил подход к маркетингу и продемонстрировал высокую степень открытости и прозрачности в своих производственных процессах. Приятно, что в общем-то бренды сегодня весьма обдуманно и стратегически подходят к маркетинговым и pr коммуникациям, а потому громких репутационных скандалов, которые приводили бы к ребрендингу за последнее десятилетие совсем немного.

Девятый повод для проведения ребрендинга – изначально слабый или непрофессиональный фирменный облик. Часто это происходит из-за нехватки ресурсов на старте бизнеса. Со временем первоначальный стиль перестает соответствовать масштабу и амбициям выросшей компании.

Десятый мотив - юридические проблемы. Этот неприятный момент связан с невозможностью регистрации товарного знака из-за конфликтов с другими брендами с аналогичным названием.
Объем рынка брендинговых услуг в России ежегодно растет. По данным исследования «ГидМаркет», в 2023 году он вырос на 22,6% по сравнению с 2022 годом и составил 17,9 млрд рублей. Ассоциация брендинговых компаний России (АБКР), зафиксировала в 2024 году продолжение роста рынка брендинга. Статистических данных по объему рынка в прошлом году исследовательские компании пока не предоставили. Основные тренды, влияющие на рост объема рынка: цифровизация, рост использования искусственного интеллекта, уход зарубежных брендов, кириллизация и русификация брендов, а также ограничение использования иностранных слов в рекламных сообщениях.

Когда бренду пора меняться?

Как понять, что все-таки бренд требует изменений? Предлагаю чек-лист, благодаря которому руководитель, бренд-менеджер, маркетолог, владелец бизнеса сможет принять обоснованное решение об изменении бренда.

1. Рыночные факторы

  • Анализируйте конкурентов. Регулярно сравнивайте визуальную идентификацию, слоганы и позиционирование конкурентов. Следите за их отзывами и реакцией целевой аудитории.
  • Следите за трендами рынка. Обратите внимание на новые веяния и настроения целевой аудитории. Если ваш бренд выглядит устарелым — это сигнал для изменений.
  • Проведите исследование на узнаваемость бренда. Если бренд неузнаваем или его путают с конкурентами, это также повод для перепозиционирования.

2. Внутренние факторы

  • Понимание логотипа и стиля. Если руководитель, бренд-менеджер или маркетолог не могут объяснить значение логотипа и стиля компании — это тревожный знак. В моей практике такое встречалось.

  • Гармония внутренних коммуникаций. Сотрудники должны гордиться брендом. Если вы видите, что им стыдно носить фирменную одежду или использовать корпоративные материалы, это повод задуматься о перезагрузке.

  • Масштабируемость стиля. Если стиль бренда не находит успешного применения на различных носителях. Например, логотип трудно читать на мобильных устройствах, это сигнал для изменения.

3. Стратегические изменения

  • Изменение бизнес-стратегии. Если кардинально изменились цели и стратегия компании, необходимо обновить и стиль бренда, чтобы избежать несоответствий между миссией и айдентикой.

  • Запуск новых продуктов. Если вы запускаете инновационный или революционный продукт, который не соответствует текущему позиционированию, подумайте о ребрендинге, чтобы выделить его.

Непродуманный ребрендинг – это всегда риски. Стоит быть готовыми к тому, что в этом случае потребитель может не принять изменения. Чтобы минимизировать риски, избегайте распространенных ошибок: проводите аудит бренда, маркетинговые исследования, находите боли клиента и формируйте для него бренд, решающий его проблемы. Обновления тщательное тестирование на целевой аудитории.
Маркетолог-стратег
руководитель брендингового агентства,
Виктория Саулова
2025-07-15 08:15